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Pour une approche intime de l’art du storytelling

Pour une approche intime de l’art du storytelling

Nous avons demandé à Arnaud Bénureau, membre du collectif Yodel, de nous expliquer sa vision du storytelling. Voici ce qu’il nous écrit :

En allant volontairement vite et convoquant une référence connue de beaucoup, le storytelling, c’est un peu comme au football où lorsqu’il s’agit de coucher onze titulaires sur la feuille de match ; nous compterions autant de sélectionneurs que d’habitants dans le pays.

À mon sens, l’art du storytelling n’est pas une science exacte, mais davantage empirique et se développant au fil des années, des expériences… Cette discipline me passionne car je ne peux l’envisager qu’uniquement en mouvement constant et certainement pas figée, inerte. Il serait même extrêmement prétentieux d’affirmer maîtriser immédiatement et pleinement son langage, ses codes, ses rouages. Non, plus nous la tordons dans tous les sens, plus nous l’expérimentons, plus nous nous amusons avec et plus il devient naturel et ludique de la pratiquer.

Ce préambule reflète simplement que les lignes suivantes résultent d’une approche intime de l’art du storytelling. Loin de moi l’envie de faire du prosélytisme et d’embarquer quiconque de force dans cette aventure personnelle et instinctive. Envisagez davantage ce qui suit comme le partage d’une expérience.

Ne pas en faire toute une histoire…
Même si l’anglicisme est une valeur refuge chez les communicants, il ne faut jamais, mais alors jamais, perdre de vue que le storytelling reste, tout simplement, tout bêtement, l’art de raconter des histoires. Et cet art-là, nous sommes, toutes et tous, à son contact dès notre plus jeune âge. Au quotidien, les histoires, elles sont partout : à l’écran et qu’importe que ce dernier soit grand, petit ou nomade, dans les livres, au coin de la rue, à la maison, au bureau, au comptoir… Malgré tout, nous ne sommes pas toutes et tous en capacité de bien les raconter, de bien les écrire, de bien les mettre en forme dans la perspective de bien capter notre public.

Hier, journaliste titulaire de la carte de presse et rédacteur en chef de publications culturelles privilégiant l’art du portrait au long cours plutôt que la brève d’actualité. Aujourd’hui, chef de projets et concepteur/rédacteur au sein du collectif Yodel. Et depuis toujours curieux de nature et à l’écoute attentive et bienveillante de l’autre ; les histoires irriguent et nourrissent mon quotidien.
Et lorsqu’il s’agit de transmettre le regarde que je porte sur l’art du storytelling à un public aussi multiple que varié – des étudiants, des institutions culturelles, des acteurs économiques, des marques… ; une première règle s’impose naturellement d’elle-même : celle du temps. Surtout celle de prendre le temps. Et non celle de prendre son temps synonyme pour moi, de filouterie et d’artifices dans l’unique but délayer un propos, un discours, une histoire que l’on ne maîtrise pas et à laquelle l’on ne croit pas.
Non, cette notion de prendre le temps est la condition sine qua non à la construction d’un bon récit. En ne prenant pas le temps nécessaire et en voulant accélérer le rythme, on s’écarte toujours de l’essentiel, de la colonne vertébrale de notre histoire. Et le temps, que nous le voulions ou non, nous sommes toujours en capacité de le prendre.

Malgré tout, la question du rythme, la question de prendre le temps ne s’apprend pas dans les livres. Elle se vit. Elle s’expérimente. Et qui dit expérimentation, dit échec, dit erreur. Ok, c’est évident et certainement gnangnan pour certains, mais il est me semble opportun de le rappeler de temps en temps : échouer n’est pas grave ; l’important est de se relancer.
Le cycliste ne trouve pas son coup de pédale idéal à peine le vélo enfourché. Comme le coureur à pieds ne trouve sa foulée parfaite qu’après des kilomètres et des kilomètres d’entraînement.

Alors, pour embarquer le public dans une histoire, une mécanique liée au rythme, liée au temps reste à trouver.
L’art du stortytelling n’est ni une course de fond, ni un sprint. Ni l’art de la longueur au risque de perdre son public en chemin ; ni l’art de la vitesse à tout prix au risque de passer à côté de l’essentiel.
Non, la mécanique du storytelling se doit d’être fractionnée, d’être séquencée. Elle se doit de multiplier les climax, les pics émotionnels et/ou narratifs afin de captiver constamment et de rendre addict le public. À l’image des meilleures des séries où tout se joue dès l’écriture du scénario.
En effet, le succès d’une série, c’est-à-dire cet instant où elle dépasse le cadre de l’écran pour devenir un phénomène de société, ne réside pas dans sa campagne de promotion, dans son casting, dans l’univers dans lequel elle baigne ; mais bien à sa racine : son histoire.
Vous aurez beau démultiplier les efforts de marketing ; si la bonne histoire et surtout la manière de la raconter ne sont pas au rendez-vous dès le début de l’aventure et bien le succès, l’impact, la caisse de résonnance auprès du public ne couperont jamais la ligne d’arrivée.

Les temps du récit
La question du rythme posée, il est essentiel de garder à l’esprit que toutes les histoires méritent d’être racontées, partagées, mises en forme. Il n’y aurait pas d’un côté celles et ceux qui ont une bonne histoire à faire connaître et les autres.
À mon sens, cette distinction subjective vacille immédiatement sur ses fondations. Par exemple, la success-story d’un comédien ou d’une comédienne primé aux Césars n’est pas plus passionnante que votre histoire. La seule différence résiderait éventuellement dans les paillettes et l’exposition médiatique dont vous ne bénéficiez pas encore. À cette exception que nous pourrons rapidement gommer, contourner ; sur la ligne de départ, il est toujours question d’une femme ou d’un homme.
Lorsque j’évoque le storytelling à des étudiants ou à des clients, je ne perds pas de temps à leur dire que je vais les considérer comme des rock-stars. Non pas pour ensuite raconter une histoire « bigger than life » dont on découvrirait rapidement le pot au rose. Mais pour les installer immédiatement dans un climat de confiance.
Leurs projets et les histoires qui les irriguent valent n’importe quelle success-story. L’important réside dans ma faculté à faire surgir l’essence même de leurs envies qui, par la suite, sera la fondation de leur récit.

Une fois ce postulat assimilé, arrive le temps de l’échange. Le temps de la rencontre. Le temps de la prise de parole. Le temps de la prise d’informations.
Il faut dès lors avoir pleinement conscience que ce temps auquel nous ne pourrons pas échapper au risque de passer à côté d’éléments fondateurs du récit à venir, est long… Voire très long même. Pour autant, attention, rien ici n’est synonyme d’ennui. Au contraire même. Cette partie se révèle passionnante dès l’instant où la personne face à vous décide de s’ouvrir, d’exprimer la réelle raison de son projet. Et pour arriver à un tel lâcher-prise de la part de son interlocuteur, il ne faut surtout pas arriver avec des certitudes, avec une grille de questions préétablies que vous utiliseriez à chaque rencontre. Un tel protocole pourrait laisser croire à votre interlocuteur que vous ne le considérez pas comme unique.
Évidemment, vous aurez effectué des recherches au préalable. Évidemment, vous n’arrivez pas face à lui vierge de toutes connaissances.
Pour autant, il vous faudra vous laisser embarquer par ses réponses qui appelleront une nouvelle question de votre part. Ici, vous n’endossez pas le costume de l’enquêteur cherchant à remonter l’horloge des faits. Mais le temps de plusieurs rencontres, vous devenez un confident. Celui qui récolte énormément de matière – de la matière inutile comme de la matière qui se révèlera essentielle ultérieurement – pour fabriquer une boite à outils.

Une fois cette boîte à outils constituée, vous pourrez piocher dedans afin de mettre en scène, de mettre en mouvement un récit auquel personne ne pourra jamais vous reprocher son aspect artificiel ou fake tant tout ce qui l’anime, tout ce qui le constitue provient d’une rencontre axée sur l’échange, sur l’intime, sur la profonde conviction.

Votre rôle est finalement celui d’un chef d’orchestre au service d’une personne dont le projet est ce qu’il y a de plus cher, de plus précieux à ses yeux.
Il ne faudra surtout pas se substituer à cette personne. Il faudra conserver une modestie, rester à sa place, être en capacité de s’effacer derrière des histoires, des personnalités, des projets pour en révéler la singularité et la sincérité de la façon la plus honnête possible.

Arnaud Bénureau – Yodel – contact@yodel-yodel.fr